No te compran porque no te entienden
Y no te entienden porque a lo mejor no te explicas bien
El otro día un cliente me sorprendió con esto: “Yo es que no tengo claro que sepamos cuál es nuestra propuesta de valor”.
Estamos hablando de una pyme de ámbito regional, B2B, y que pisa más industria cada día que una chancla arena en verano.
Y aún así, con decenas de años detrás, siguen con dudas acerca de cuál es el valor que entregan a sus clientes.
Si estás pensando que lo de la propuesta de valor solo vale para los libros de marketing que lee la gente de marketing…quédate porque la cosa igual es más grave de lo que parece.
Antes de entrar en materia, deja que haga una pequeña parada en boxes para concretar qué narices es la propuesta de valor y porqué es tan importante tenerla clara.
Estoy casi seguro de que si has leído hasta aquí es porque algo te resuena y has oído campanas de valor. Pero ahora te pido que pienses un minuto. Si tuvieras que definir con tus propias palabras la propuesta de valor, ¿cómo la explicarías tú?
¿Ya?
No, en serio. Piénsalo un minuto porque no se aprende en mente ajena.
Verás, escribo esto porque después de trabajar el marketing con un montón de pymes me he dado cuenta de que muchos de sus problemas nacen aquí. Cuando hablando con un nuevo cliente le he preguntado cuál es su propuesta de valor he encontrado respuestas de todos los colores. Algunos ejemplos reales:
Es lo que hacemos. ¿No?
Externalizamos la contabilidad.
Producimos aceite de calidad superior.
Organizamos viajes a Kenia.
Como te digo, los ejemplos son reales como la vida misma.
Spoiler: ninguno de ellos son buenas definiciones de la propuesta de valor. Sobre todo porque no son útiles.
La propuesta de valor está en el centro mismo de tu estrategia y debe explicar la esencia de porqué los clientes deben escogerte a ti.
Bien, ahora repasemos las respuestas reales de antes y veamos si explican por qué les deberían escoger en lugar de otras opciones:
Es lo que hacemos. ¿No?
Externalizamos la contabilidad.
Producimos aceite de calidad superior.
Organizamos viajes a Kenia.
Todas se podrían responder con un: Los demás hacen lo mismo que tú.
¿Tu también te has dado cuenta? 🙀
Toda la comunicación que montan alrededor de esas frases tiene el mismo problema: no conecta para nada con las necesidades de su cliente potencial. ¿Cómo te van a escoger si solo eres una alternativa más?
Y es entonces cuando llegan los problemas:
Márgenes asfixiados bajo apnea comercial
Serias dificultades para captar nuevos leads
Perfiles en redes sociales que mendigan el like
Propuestas que solo reciben el silencio por respuesta
Mi opinión sesgadísima sobre por qué pasa esto es clara. Muchas de las personas que deciden montar un negocio lo hacen porque la actividad les es familiar, se les da bien o les encanta o las tres cosas a la vez. Como un Ikigai cojo para según qué, como montar un negocio.
Tal vez eso explique porqué hay tantos perfiles técnicos en la dirección de las pymes y, si crecen mucho, acaban tomando el mando en muchos casos perfiles más próximos al mercado.
No sé, ya digo que es opinática, desconozco si hay estudios al respecto.
Lo que sí sé es que cuando los líderes tienen un perfil más técnico que de mercado tienden más a hablar de lo que hacen que del porqué lo hacen. Y es un error, claro.
Lo explicaré mejor con un ejemplo chorra que leí hace mucho tiempo. Fue Theodore Levitt, economista y profesor de Harvard, el que hizo popular la frase “el cliente no quiere comprar un taladro, lo que quiere es un agujero”.
Sin embargo, se quedó corto.
¿Para qué quieren el agujero? Para meterle un taco.
¿Para qué quieren meter un taco? Para sujetar una alcayata.
¿Para qué quieren sujetar una alcayata? Para colgar un cuadro precioso.
¿Para qué quieren colgar un cuadro precioso? Para tener una habitación más chula.
La gente no compra taladradoras para hacer agujeros.
Lo hacen para tener habitaciones más chulas.
Haters con ganas de mambo, ya sé que puede haber más motivos. Pero lo que el vendedor de taladradoras debe comprender es que no le compran por el diámetro de la broca, la velocidad de giro o por el modo percutor.
Entonces ocurre que si organizas tu discurso alrededor de lo que haces, y no del porqué lo haces va a ser más difícil que a tu cliente le resuene lo que le cuentas.
Esto seguramente no pasaba hace unas décadas, cuando los mercados no estaban tan maduros, organizados e igualados.
Pero ya no vivimos en la época de Mad Men. Las características de producto ya no valen para tener una ventaja competitiva en un mundo de opciones razonablemente parecidas y con un cliente terriblemente informado.
Llegados a este punto es posible que te estés preguntando por dónde narices empezar a definir tu propuesta de valor.
Si vas más perdido que un pulpo en garaje, puedes empezar por este post reciente de
. Está dentro de una serie de artículos que está publicando sobre cómo construye un nuevo servicio y, como digo, te puede ser útil.
Sin embargo, ya te digo que no hay una única fórmula mágica para preparar la propuesta de valor.
Y además no quiero liquidar el tema con tres consejitos superficiales. En la última sección de hoy te dejo la reseña del libro que te va a sacar de dudas, eso sí.
Que hasta lo de la propuesta de valor tiene remedio 😉.
Lo que debes preguntarte es si a tu propuesta de valor se le puede responder “ Los demás hacen lo mismo que tú”.
Si la respuesta es que sí, sigue leyendo hasta el final.
💡Algo para pensar
En 1965 Bob Dylan pegó una sacudida a la industria musical más bestia que la de Isra Bravo al copywriting en castellano.
En el festival de Newport había sorprendido al mundo del folk presentándose en la segunda parte del concierto con instrumentos eléctricos. Y pasó lo que pasa cuando uno cambia. Los puristas le dijeron de todo. Le salieron haters hasta por las orejas.
Durante la gira posterior, ya en 1966, le abuchearon y en una ocasión hasta le llamaron Judas a gritos. Él se giró hacia su banda y les dijo “Play It Fuckin' Loud”. Sin embargo en la gira mundial lo vendía absolutamente todo. La gente seguía comprando la entrada para abuchearle y cantarle la caña.
Te digo esto como contraposición a lo de antes. Y es que cuando preparamos la propuesta de valor yo pienso que lo debemos hacer desde nuestro ángulo, no desde cualquier otro.
Ojo, no digo con esto que haya que pasar de lo que piensa el cliente, al contrario.
Digo que hay que hacerlo con tu propia voz, no queriendo parecer algo que ya existe. Porque entonces solo serás una fotocopia borrosa.
Esto me conecta con algo que contó Stan Lee en su particular TED Talk.
Venía a decir que muchos escritores de cómic como él crean personajes solo pensando en si van a gustar al gran público. Así, acaban pareciéndose a algo que ya existe, toman referencias anteriores y las reproducen.
Stan Lee, en cambio, dice que escribe las historias pensando en que le interesen a él, porque seguro que hay muchas personas como él. Si a él le gusta seguro que habrá más como él a los que también les interesará la historia. En los tiempos de internet con audiencias potenciales millonarias, mejor ser Stan Lee que otra copia barata, ¿no te parece?
P.D: Por si no le conoces, Stan Lee es el creador de personajes como Spider-Man, Los Vengadores, X-Men, Iron Man, El increíble Hulk o Los 4 Fantásticos, entre muchísimos otros.
📕Leer es de guap@s
Bueno, la recomendación de hoy no puede ser más evidente y lógica. Se trata del libro “Diseñando la propuesta de valor” de Alex Ostelwalder. Yo ni sé la cantidad de veces que he vuelto a recurrir a él para profundizar, comprender los conceptos fundamentales y sacar recursos.
El libro está totalmente relacionado con su súper éxito de ventas “Generación de modelos de negocio” y es algo así como meterle un zoom a la propuesta de valor.
Si esto que te estoy contando hoy te ha picado algo la curiosidad de verdad que este es un gran hilo del que tirar.
Cuídate,
Agustí López
Muy bueno y gráfico el ejemplo de las taladradoras. Es tal cual. Me lo guardo para cuando tenga que explicar este concepto que no se me ocurre otro mejor.
Los libros de Osterwalder son lo mejor 😄
Interessants reflexions Agustí 👏👏👏